18 jan Por que a mente reage às histórias?

No outro dia eu escrevi uma breve postagem sobre acoplamento neural e Storytelling, como consequência, recebi várias mensagens pedindo que eu fale mais sobre o assunto. E vale a pena falar, primeiro porque é fascinante, segundo, porque no McSill Story Studio estamos envolvidos em pesquisas cujos resultados esperam que apareçam no meu próximo livro da série ‘5 Lições de Storytelling’. O assunto Storytelling ganhou tamanha relevância que, de certo modo, já pode ser considerado uma ‘ciência de histórias’ por si só, separado, mas correlato à Psicologia ou ao Marketing ou às Ciências da Comunicação ou Artes. A pergunta que se faz, e cuja resposta ainda está longe de ser respondida na sua completude, é: por que o seu cérebro gosta tanto de uma boa história? Há uma razão científica pela qual contar histórias é uma ferramenta de comunicação eficaz? Ainda há muito o que se descobrir, mas eis um pouco do que já sabemos e como podemos utilizar.

A cada dia que passa a Ciência da Narrativa, isto é, o Storytelling, está fornecendo novos insights sobre, por exemplo, o marketing de conteúdo.

Num dos meus cursos realizo um experimento que considero didaticamente interessante para comunicar aos participantes a importância das histórias. Peço, na primeira sessão da manhã, que cada um dos participantes preparem um ‘pitch de vendas’ de um minuto, que pode ser de um produto, serviço ou ideia. Digamos que eu tenha vinte pessoas na sala. Peço que 18 usem fatos e estatísticas e que dois usem histórias. Ou seja, 10% vai contar uma história para fazer o seu pitch. Os outros 90% usarão fatos e estatísticas. Exercício pronto, cada um vai à frente e faz o seu pitch. No fim do dia, distribuo uma folha com o nome dos colegas, com uma linha em branco abaixo de cada nome e peço aos participantes que anotem o que mais lembram do pitch que ouviram pela manhã, quando, normalmente, já se passaram cerca de oito horas. E aqui acontece a parte impressionante – apenas 5% dos alunos citam um fato, mas 63% lembraram-se de uma história! Conclusão: as nossas mentes são feitas para se lembrarem de histórias, muito mais facilmente do que fatos e estatísticas. Podemos repetir o exercício todos os dias e o resultado é o mesmo, quase ninguém se lembra dos fatos e números, quase todos se lembram das histórias inteiras, em detalhes.

Truque? Milagre?

Não! Este é o poder das histórias. Em outros estudos, os neurocientistas comprovaram, usando a pesquisa de ressonância magnética, que ao vermos, cheirarmos, ouvirmos, degustarmos ou tocarmos em alguma coisa, as emoções desses atos fazem com que os neurônios ‘acendam’, tornando-se ativos em diferentes regiões do cérebro. Mas não precisamos realizar esses atos no mundo real. Basta simplesmente lermos frases contendo palavras descrevam uma dessas ações e as palavras já provocam atividade no córtex motor. Em suma, se eu ver uma pizza suculenta na tela é o mesmo que ver uma pizza suculenta na minha mesa. Parece que a nossa mente e o nosso corpo respondem da mesma maneira aos estímulos, sejam físicos ou fictícios. Em outras palavras, o cérebro humano não distingue entre ler ou ouvir uma história e experimentá-la na vida real. É por isso que as histórias são tão poderosas. Eles provocam reações físicas. Sentimos ansiedade, tristeza, felicidade, alívio — quaisquer emoções que os personagens da história estejam experimentando. E isso não é apenas uma opinião — a ciência das histórias vem removendo qualquer dúvida.

Então, o que isso significa para o marketing de conteúdo, por exemplo?

Menciono marketing de conteúdo por ser algo que está na moda e são pessoas que leem artigos online como este, mas poderia mencionar um roteirista, um romancista, um jornalista ou um profissional de ‘copy’, todos esses e, na verdade, todos nós, direta ou indiretamente conhecemos desde sempre o poder da narração de histórias, isto é, do contar uma boa história para conseguir ou evitar alguma coisa. Finalmente, a Ciência do Storytelling está provando como as histórias podem lhe proporcionar uma vantagem tão necessária. O alinhar bem uma história, o conhecer-lhe a sintaxe, poderá fazer a diferença entre tentar vender e ser comprado do que tentar vender e fracassar (lembrem-se que quando falo ‘vender’ refiro-me a produtos, serviços ou ideias).

Então, você não deveria usar histórias para ‘vender’? A Ciência das Histórias parece sugerir que sim!

Se você tem um negócio, como dicas finais, devo dizer que existem muitas abordagens para desenvolver uma história sobre o seu negócio, sobre o que você ‘vende’. Veja alguns exemplos:

As Histórias de ‘origem’

Alguns dos meus quadrinhos favoritos quando menino eram as ‘histórias de origem’ – como Super-homem, Batman e Jesus Cristo vieram a existir, chegaram a este mundo. A história da sua marca pode lançar mão deste mesmo tipo de histórias, da mesma estrutura. Conte, por exemplo, a história de como você conseguiu que o seu negócio decolasse. Você encontrou obstáculos ao longo do caminho? Em caso afirmativo, fale sobre a experiência e como você superou. Não são apenas os leitores de livros de autoajuda, em geral as pessoas adoram histórias a respeito de superação de adversidades.

Falar sobre o que não deu certo

Histórias sobre o quão inteligente, trabalhador e bem-sucedido você é soa como você estivesse se vangloriando. É muito mais eficaz falar sobre o fracasso. Conte uma história sobre uma decisão ruim ou um erro parvo, e o que você aprendeu com a experiência. As pessoas irão respeitá-lo por isso.

O making-of de alguma situação

As pessoas são curiosas e querem saber como as coisas funcionam. Talvez a sua história possa levar-lhes a dar uma olhada nos bastidores. Fale sobre a sua equipe e como você aprendeu a trabalhar em conjunto, com desenvolveu um produto etc.

Os valores da empresa

A sua história também pode ser sobre o que você acredita. E vale até política e religião. Talvez você insista na ideia de que Trump é o melhor presidente que os EUA já tiveram e você quer que a sua empresa seja com as Organizações Trump e você um líder feito ele. Diga! Você é Adventista do 7º Dia e nunca trabalha no domingo. Diga! Tudo aquilo que for exclusivo a você e ao seu negócio pode ser transformado em uma boa história. Não tenha medo da sua verdade.

Histórias de clientes

Algumas das histórias mais eficazes são contadas do ponto de vista de um cliente. Nos melhores exemplos, as empresas demostram como foram além do que se esperava a fim de oferecer uma qualidade perfeita ou um serviço excepcional.

Como se faz isto?

Outro dia conto-lhes mais e dou-lhes alguns exemplos – o que o pessoal gosta de chamar de ‘case studies’. Com quase 40 anos de estrada, sem dúvida a gente tem casos a relatar. Entretanto, eu gostaria de ouvir os seus, se saber das suas dúvidas. Escrevam para mim!

Post originalmente postado no LinkedIn de James McSill