James McSill

O storytelling empresarial é fundamental no implementar do projeto de visão e valores da empresa

James McSill, diretor do McSill Story Studio Internacional, consultor da B! Storytelling e reconhecido mundialmente ao nível do storytelling, acredita que “através do contar de histórias, a qualidade da visão e compreensão do negócio em si é melhorada”. Segundo este, o storytelling empresarial permitem que “funcionários e clientes sejam induzidos a adotar um novo ângulo de visão”.

Portal da Liderança (PL): É diretor do McSill Story Studio Internacional e reconhecido mundialmente ao nível do storytelling, do desenvolvimento e da representação de autores. Porquê o storytelling empresarial? O que tem o líder e o negócio a ganhar com o seu uso?

James McSill (JM): O Storytelling, através da manipulação ou alteração dos elementos que constituem uma história, busca levar os colaboradores e clientes externos – e internos – da empresa a mudar o ângulo de visão, melhor gerindo as mudanças e a transformação nos negócios. No mundo dos negócios, é chamado de Storytelling (narrativa de negócios) para que a comunicação interna e externa que têm lugar na sociedade, por meio de contação de histórias. A narração dessas histórias, não só transmite, mas reforça, de forma mais eficaz do que a simples apresentação de dados factuais, conceitos, idéias e valores, onde a cultura corporativa é baseada. Pensar fora dos meios de caixa, além dos limites que influenciam a nossa visão da realidade e nos impedem de progredir. A narrativa de negócios ajuda a desenvolver a liderança dentro e fora da empresa, forçando um repensar crítico não só do que fazemos, mas porquê fazê-lo, permitindo, portanto, conceber a possibilidade de mudança. Neste sentido, os líderes empresariais usam o storytelling como ferramenta para as pessoas levantarem perguntas cujas respostas lhes permitam reinventar-se (superar suas próprias limitações culturais).

Em suma, pode-se dizer que, através do contar de histórias, a qualidade da visão e compreensão do negócio em si é melhorada.

PL: Quais os principais aspetos a não esquecer no storytelling empresarial?

JM: Não devemos esquecer que o storytelling não se limita apenas à coleção de histórias e experiências que definem a empresa, ou a técnicas de manipulação de elementos de uma história a título de emocionar a audiência, utilizada em marketing e publicidade, mas no uso da narrativa como uma ferramenta de reflexão para, por exemplo, a gestão de mudanças e a transformação das empresas. O storytelling empresarial, portanto, atua como um espelho da realidade, em que, por meio de narrativas, isto é, de histórias, funcionários e clientes sejam induzidos a adotar um novo ângulo de visão.

PL: Quem o faz bem e quem precisa de trabalhar a técnica?

JM: Faz bem quem utiliza a eficácia da narrativa, do poder relevante, abrangente e emocionalmente compartilhado das histórias. Precisa trabalhar essas técnicas quem ainda não ouviu falar, já se informou mas ainda não se formou, já se formou, mas tem dificuldades para aplicar. O storytelling empresarial, em sua essência, é um instrumento fundamental em implementar o projeto de visão e valores da empresa, bem como apontar caminhos para um futuro alternativo em uma realidade em que o líder e a empresa, cada vez mais, têm de se reinventar a cada instante. O conhecer e o saber manipular os princípios básicos subjacentes às histórias tornaram-se ferramentas – ou armas – cruciais. Se a sua empresa não usar ou usar mal, o seu concorrente poderá usar ou usar melhor do que você!

PL: O storytelling empresarial tem sido apontado como a tendência do futuro, capaz de fazer face aos novos desafios no local de trabalho. Concorda? Porquê?

JM: Concordo, só que não se trata mais de futuro, mas de presente. No mundo dos negócios, o chamado storytelling é a base para que a comunicação interna e externa da empresa aconteça com eficácia. As histórias que definem as empresas posicionam essas instituições no seu lugar na sociedade. Por meio de histórias é que a empresa informa, forma, persuade, negocia e vende. As histórias não só transmitem, mas reforçam os valores de uma empresa e dos seus líderes mais eficazmente do que a simples apresentação de dados factuais. Conceitos, ideias e valores, onde, repito, a cultura corporativa é baseada, dependem totalmente de histórias.

PL: Publicou recentemente o livro “5 Lições de Storytelling”. De que forma é que este poderá ser uma ferramenta de trabalho para os gestores?

JM: O livro «5 Lições de Storytelling: Factos, Ficção e Fantasia» é o primeiro de uma série de cinco livros que abordarão os princípios básicos do storytelling. A série se propõem a informar e formar o profissional de storytelling. Este primeiro volume tornar-se-á uma ferramenta essencial se o gestor aproveitar a leitura e os exercícios para se informar sobre as histórias e os seus elementos e aplicá-los na sua vida, não só de gestor, mas como pessoa. O livro auxiliará sobremaneira aqueles que precisam utilizar histórias para envolver e levar uma audiência, leia-se aqui um cliente, a agir, leia-se também aqui, comprar um produto, um serviço ou uma ideia. Este livro forma a base dos que virão. O próximo será o «5 lições de Storytelling: Persuasão, Negociação e Vendas».

PL: Trabalha com líderes um pouco por todo o mundo ao nível da comunicação. Como vê a comunicação empresarial ao nível dos países lusófonos? Há diferenças entre os diversos países e formas de comunicar?

JM: Sem dúvida que há, e muita. Portugal busca uma comunicação dentro dos padrões que julga europeus. O que é natural, pois parte desta comunicação realmente acontece dentro da Europa num contexto cultural europeu. Já o Brasil, para quem o vê de fora, parece oscilar entre um falso modelo norte-americano e buscar um caminho próprio, uma voz brasileira. Os demais países lusófonos ainda estão poucos expostos ao conceito da utilização do storytelling. Entretanto, no branding, marketing e propaganda, tenho percebido o surgimento de uma «voz angolana», o que muito me apraz. A Lusofonia ainda tem um longo caminho a percorrer até encontrar o seu próprio lugar, que venha a concorrer de igual para igual com a «voz» anglo-saxônica, principalmente com a americana, e coma «voz» asiática, cada vez mais presente.

PL: E em termos mundiais? Quais as principais diferenças ao nível da comunicação empresarial que destaca em termos mundiais?

JM: Não há um estudo, que eu saiba, comparando a eficácia do storytelling na comunicação empresarial de país a país ou, até mesmo, de região cultural em região cultural, ou línguas. O que se percebe neste início de século é que, embora, praticamente todas as empresas mundiais, independente do tamanho, tenham o mesmo acesso aos meios de comunicação, as grandes corporações mundiais é que ainda fazem melhor uso de, por exemplo, canais simples de comunicação, como as mídias sociais.

Na verdade, o que vejo é uma gradual convergência de opinião quanto ao poder das histórias para implementar princípios e valores. Cada vez mais líderes empresariais, políticos e religiosos com que tenho contato em várias partes do mundo pedem-me para, pelo menos, informá-los mais sobre como proceder para que possam passar a utilizar técnicas que os auxiliarão a ganhar mercado. A ideia de que «quem conta a melhor história vence» parece-me estar se tornando universal.

PL: É apontado como um dos mais bem-sucedidos e experientes consultores literários a nível mundial. O que torna um livro de gestão num best-seller?

JM: A receita de um best-seller parece bastante simples do ponto de vista teórico. Mas quando o assunto é colocar em fusão todos os ingredientes, aí começa o problema. Não adianta seguir à risca as instruções. É como mágica: um toque de Midas faz com que um tema simples e uma história banal se transformem em fenômeno de vendas. Caso mais óbvio: Paulo Coelho. Quantos já não tentaram peregrinar os mesmos caminhos do “imortal” e tombaram falidos sem nem chegar ao ponto final, ou mesmo amargaram fracassos de venda ou nem sequer conseguiram fazer com que suas histórias chegassem às mãos de um editor ou deixassem a famosa “pilha do lixo” das editoras? Conclusão: não há fórmulas e até mesmo os conselhos são arriscados. Entretanto, a minha experiência me tem mostrado que um livro de gestão venderá mais se for um livro que informe ou inspire, ou faça ambas as coisas. Se formos seguir as tendências, os que mais vendem têm uma linguagem muito simples e não são livros muito longos.

PL: O James está muito ligado à lusofonia. Quais as potencialidades e os desafios que perceciona no espaço lusófono? 

JM: A potencialidade é o que a Lusofonia tem a dizer para si mesma e para o mundo. O desafio é que a Lusofonia ainda se defina com histórias que nos levam, no mundo, a perceber o espaço lusófono como um espaço em que a autoestima das nações ainda precisa ser trabalhada. Somente as histórias é que geraram mudanças no comportamento das pessoas, e toda a história é válida e tem o mesmo poder. A Lusofonia tem de buscar uma voz própria, concentrar-se mais no que nos une e menos no que nos separa.

PL: Qual foi a situação que o fez aprender mais em termos de liderança e o que aprendeu? 

JM: Aprendo sempre quando vejo empresas que foram capazes de mudar histórias, percepções das suas empresas. Lembro, talvez, da primeira vez que me dei conta disto, na Escócia, quando era ainda muito jovem. Havia – e há – uma bebida chamada Lucosade, que nada mais é que uma água caramelizada. Na época, a Lucosade, que durante anos era usada como «a bebida que a gente toma quando está enfermo», começou a perder mercado. Ninguém, de repente, queira ser tachado como doente, quando se podia tomar outra bebida que «nos fazia felizes». Através de um «rebranding» – isto é, mudança de uma história – a Lucosade passou a ser vendida como o refrigerante nacional escocês, o que era de certa forma verdade, e como uma bebida que traz força e saúde. Hoje, há Lucosade saborizada e, principalmente, o Lucosade que bebem os fanáticos por ginásios. A Lucosade se reinventou, trocou a sua história e trocou o seu destino. Este tipo de transformação é feita pela mão, ou melhor, pela mente de um líder, um líder que bem conhece o poder das histórias.

PL: Em resumo, qual o benefício real do storytelling?

JM: Ao contrário de outras fórmulas de influência, tais como persuasão pela pressão, suborno ou carisma, o storytelling funciona como uma estratégia de negócio que permite que as pessoas decidam por si mesmas, multiplicando a legitimidade de sua influência.

PL: Afirma frequentemente que são sobretudo as histórias que inspiram à ação. Como assim?

JM: A história dos fornecedores de gelo é um bom exemplo disso.

“No final do século XIX, começaram a comercialização do primeiro armazenamento a frio (frigoríficos). Dois vendedores de gelo estão em um bar a iniciar uma conversa em que o primeiro fabricante lamenta, dizendo: “Com essa nova invenção, o nosso negócio vai acabar e não haverá mais espaço para um vendedor de gelo.” O segundo vendedor lhe responde: “Ah, isto depende do que significa vender gelo para você. Para mim, vender gelo representa uma solução para manter a comida por mais tempo. Na verdade, amanhã mesmo vou começar a vender geladeiras (frigoríficos).”

Eis uma história que nos ensina a não ter medo de mudar, a não ter medo do futuro!

Se fores, vai longe! Se fizeres, faz diferente! Se rires, ri até chorares! Se pensares, pensa por ti! Se saíres, sai da rotina! Se mudares, muda tudo!

 

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Post originalmente postado no Linkedin

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James McSill
james@mcsill.com

Um dos consultores de histórias mais bem-sucedidos do mundo, autor, conferencista e filantropo.

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